Wat is Business Development?

business
OPDRACHT: Wat zouden minimumvoorwaarden kunnen zijn om van business te kunnen spreken? Denk er maar eens even over na en stop met lezen...

Er is sprake van business als er één of meer bedrijven of organisaties (O) zijn van één of meer mensen,
die één of meer producten (of diensten) (P) voortbrengen
en leveren aan een markt (M) van één of meer klanten.

Dat kunnen allemaal grote groepen zijn: bedrijven, producten, klanten. Dat maakt het beeld complex. Laten we dus beginnen met van alles één te nemen. Eén éénmanszaak levert één keer één product aan één klant.

--------------------------------------------------------------------------------


klant en product
Om dat product van dat bedrijf geleverd te krijgen moet de klant gebruikelijk betalen. Maar zij kan niet alles betalen wat haar hartje begeert. Ze moet dus keuzes maken.
De beslissing of de levering plaatsvindt wordt dus genomen door de klant.

Voor het bedrijf heeft dit ingrijpende gevolgen. Want 'the winner takes all' en de klant wijst de winnaar aan. Met al zijn kennis, geld, macht en aanzien heeft het bedrijf slechts indirecte mogelijkheden om de verkoop te beïnvloeden. Marketing is in zekere zin een les in bescheidenheid; het houdt onderwerping in aan de regels van de klant.

expected value
Hoe neemt een klant nu zo'n beslissing? Waarop baseert zij haar keus? Strikt genomen kent ze het product waar zij op uit is nog niet. Het moet immers nog geleverd worden. Zij kan dus alleen uitgaan van wat ze ervan verwacht.
Dit noemen we de expected value (EV) van het product.

waarde en behoefte
Verwachtingen van de klant gaan nooit over het product zelf. Een product is immers altijd een middel om een zekere behoefte bevredigd te krijgen.
Men koopt een koelkast omdat met koud bier wil hebben. Of een boor omdat men een gat wil hebben.

OPDRACHT: bepaal welke behoefte uw product bevredigt. Waarvoor is het een hulpmiddel?

Zo is voor elk product een relatie te leggen naar de oerbehoefte die het bevredigt. De gewaarwording ervan komt binnen via de zintuigen. Die wordt verwerkt door allerlei psychologische processen die erg ingewikkeld kunnen zijn. Maar ze zijn vaak te herleiden tot een overzichtelijk aantal basismotieven of -driften.
Woonproducten, bijvoorbeeld, doen uiteindelijk een beroep op territoriumdrift of nesteldrang.

Die oerbehoeften veranderen dus nauwelijks in plaats en tijd. Eigenlijk net zo snel als mensen veranderen. Daar gaan wel een paar generaties overheen.
Wat wel verandert is de omgeving. En de wisselwerking ervan met het product.
Het gaat er dus om welke wisselwerking de klant van het product verwacht.

koopbeslissing
Met haar expected value in het achterhoofd gaat de klant allerlei dingen afwegen. De aankoop kan haar blij maken, denkt ze. Maar voor hetzelfde geld ziet zij misschien andere producten die dat ook kunnen.
De keus valt alleen op 'ons' product wanneer de klant er het meest van verwacht. Dus als het haar hoogste expected value heeft.

perceived value
Voor geïsoleerde aankopen komt hiermee het verhaal tot zijn eind.
Maar meestal staan aankopen niet op zich zelf. Dan is het vervolg interessant.
Want het aangekochte product kan aan de verwachtingswaarde voldoen of niet. Het kan die zelfs overtreffen.
Dit wordt perceived value (PV) genoemd, de ervaringswaarde.

Als het product niet aan zijn verwachtingswaarde blijkt te voldoen zeggen we dat de perceived value kleiner is dan de expected value: PV<:EV. We hebben dan te maken met een ontevreden klant. Die heeft haar lesje geleerd en komt niet graag meer terug.
Ontevreden klanten gaan klagen. Dat levert negatieve reclame op.

klantloyaliteit
Voor bedrijven is het beter als klanten tevreden zijn. Dan is de kans groter dat zij terug blijven komen. Dat scheelt alvast in de wervingskosten. Vaste klanten zijn een vaste inkomstenbron.
Daarnaast maken zij gratis reclame in hun omgeving. Zij brengen dus nieuwe klanten aan. En als die ook vaste klant worden gaat het snel lopen.

Het is dus lonend om klanten vast te houden. Ook als ze teleurgesteld zijn.
Het blijkt dat de schade beperkt kan worden door een klachtenregeling te treffen, een telefoonnummer of een postbus en wat dies meer zij. Dat heeft onmiddellijk effect, zelfs zonder dat daar actie op genomen wordt. Naarmate de nazorg toeneemt blijkt loyaliteit van ontevreden klanten ook te groeien.

Het maximale effect komt als de klacht helemaal wordt weggenomen.
Als er, met andere woorden, voor gezorgd wordt dat aan de oorspronkelijke verwachtingswaarde voldaan wordt is het netto effect van de klacht zelfs positief. Een groot deel van de perceived value van het product is dan ingenomen door vertrouwen in de organisatie. En het imago van een betrouwbare organisatie blijkt robuuster te zijn dan dat van een kwaliteitsproduct.

overspannen verwachtingen
Een geleverd product kan ook zijn verwachtingswaarde overtreffen. De perceived value is groter dan de expected value: PV>EV. De klant is dan blij verrast. Toch is deze situatie moeilijk te handhaven. Want ze gaat voor vervolgaankopen haar verwachtingen bijstellen.

Wil het bedrijf de perceived value op peil houden dan zal het zijn klant moeten blijven verrassen. Als er niets verbetert gaat de verrassing er al gauw van af. Paradoxaal raakt de klant dan toch teleurgesteld. Ze is letterlijk verwend geraakt.

customer value
Men spreekt van klantwaarde of customer value (CV) als de perceived value gelijk is aan de expected value: PV=EV=CV. Dit is een evenwichtstoestand waarbij de klant tevredengesteld is.

waarde-bepaling
Het gebruik van formules moet metaforisch opgevat worden. Het zou de suggestie kunnen wekken dat CV, EV of PV in getallen kan worden uitgedrukt.
Als dat al zo is dan zijn dat geen financiële getallen. De prijzen van de producten hebben weinig met deze klantwaarden te maken.

Klantwaarde kan alleen individueel bepaald worden. Voor groepen klanten (= markt) moet men zijn toevlucht nemen tot indirecte maten, bijvoorbeeld aan de hand van klanttevredenheid. Maar we zagen dat die juist gevolg is van de onderliggende 'waarden'.

Klantwaarde kan vaak eigenlijk alleen uitgedrukt worden in kwalitatieve grootheden. Het zijn uitspraken over attributen van het betrokken product.

Bijvoorbeeld: het acceleratievermogen is een attribuut van type A van automerk B;
bijbehorende EV of PV zou kunnen zijn: 'meer dan 100 km/u in 10s'.
Het heeft dan wel wat van technische specificaties of van kwaliteitsnormen. Maar klantwaarden worden ook verwoord als bijvoorbeeld: "klein, blauw en schattig" (een oordeel over een Peugeotje 205 dat ik eens hoorde).

Tja, de klant velt haar oordeel, baseert daar haar aankoopbeslissing op en heeft dus altijd gelijk.

klantwaarde managen
Gangbare praktijk om de klantwaarde te beïnvloeden is dat bedrijven zich op de perceived value richten. Ze doen dat door de productattributen vorm te geven.
Dat is dicht bij huis voor de meeste bedrijven en ligt dus voor de hand. Daarbij valt de keuze bij voorkeur op een minimaal aantal scherp te definiëren attributen. Dit alles onder het motto 'een goed product verkoopt zichzelf'.

Maar de perceived value wordt uiteindelijk altijd vastgesteld door de klant. En die hanteert zo haar eigen maatstaven. En ze bepaalt zelf op welke productattributen ze let. Die hoeven niet overeen te komen met die van het bedrijf.
Het gevolg kan zijn dat expected value en perceived value uiteen kunnen lopen, met een ontevreden klant tot gevolg.

De expected value kan ook beïnvloed worden. Verwachtingen kunnen immers gewekt worden. Daarbij kan men selectief te werk gaan door verwachtingen te wekken die men waar kan maken.
Dan is er een gerede kans dat perceived value de gewekte expected value bevestigt met een tevreden klant tot gevolg.

Alles wat dan dus te doen staat (naast, natuurlijk, doen wat je belooft) is beloven wat je doet.


OPDRACHT: Bepaal welke expected value u voor uw product zou willen oproepen. Houd daarbij rekening met de behoefte uit de vorige opdracht. Hoe zou u dat willen brengen?

--------------------------------------------------------------------------------




(wordt vervolgd met:
*organisatie en product
en met
*development)